肖明超: 广告业的新黄金时代, 品牌该怎么玩? |《创谷纪》专访

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  • 作者肖明超
  • 上传时间2017-12-18
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10月21日至10月23日第24届广告节在湖南长沙举办。会议期间,作为创谷·长沙广告产业园唯一官方刊物,《创谷纪》就广告业的发展及企业的品牌营销问题对知名趋势专家肖明超进行了专访。作为全国首批9家国家广告产业园区之一,创谷·长沙广告产业园是目前唯一集“三大国家级平台”于一体的产业园区。以下文字内容便是由其官方刊物《创谷纪》根据此次访谈内容整理而成。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超

在这次广告节上,我看到广告湘军以区域广告业品牌的形象亮相,非常精彩。湖南的娱乐营销、娱乐平台,例如芒果TV、湖南卫视的影响力都是非常大的。所有这些元素,包括越来越多的数字媒体和互联网公司参展,都让我们看到广告业正在发生一些新的变革。

广告业的链条已经变化迎来新的黄金时代

过去我们认为,广告业的分工大致有创意公司、策略公司、媒介代理公司。但现在的趋势是越来越融合化。

随着互联网和新技术的介入,大量数字媒体平台和互联网平台迅速崛起。通过互联网提供的大数据,消费者的行为能够被精准探知。广告业与很多科技公司由此实现很好的结合,甚至很多互联网公司主要的业务收入就是靠广告。这也就意味着很多的互联网平台本身,已经承担起一部分广告创意者的角色。

而更多的广告创意者,开始介入到产品研发,帮助广告主去设计和创造新的产品,去寻找新的市场机会,甚至一起去共创品牌。这在过去的链条下,是难以实现的。今天,广告就是“创造力”,创造出新的生意,创造出新的市场,创造出新的产品,创造出新的品牌。


坚果品牌“三只松鼠”

以“三只松鼠”为例,它是完全从互联网上诞生的品牌,但现在已经从互联网走到线下。这足以说明,互联网上的广告,可以通过互联网的工具和方法,直接与电商结合,已经具备形成自我闭环的能力。

现在,广告的触点更是无时无刻无处不在。比如说产品包装,过去它的价值只是展现产品的基本信息,但是今天的包装可以变得有情绪、有态度、有腔调,就像可口可乐的昵称瓶、农夫山泉与网易云音乐的乐评瓶子等等。

这些都意味着,在当今互联网、社交媒介高度发展的时代,创造出让消费者愿意参与进来的广告,愿意去分享的广告,是非常重要的事情。我看到这次广告节,很多展台都做了相应环节的设计。不管这些展台的设计是做成电影院、还是传统的印刷术,实际上都是希望让更多到这里的人,愿意发到朋友圈和别人分享。

另外,内容生产的形态也发生了很大变化。比如说现在非常流行的短视频,结合亚文化群体所生产出来的内容,包括自媒体的发展,都在改变着广告传播的形态。所以说中国广告业迎来了一个新的黄金时代。

大众已被瓦解,精众营销是应对消费升级的有力武器

黄金时代下,大家都在谈论消费升级。但消费升级的真正含义,不是产品要卖得越来越贵,而是消费者可以通过多元化的信息渠道,在消费能力承受范围之内,找到更有品质的产品和品牌。所以消费升级带来的变革是,大家希望拥有更好的产品。

消费升级有两群重要的人,一群是35岁以上的新中产阶级和富裕阶层,我称之为“精众人群”。他们拥有家庭,事业有成,希望消费品质更高、品味更高、有内涵、有生活价值主张的品牌。过去我们生产的都是大众化的、同质化的、物美价廉的产品。如今在精众人群里面,对族群化、个性化、风格化的渴望,一定会产生巨大的消费需求。

第二个人群就是90后。他们是含着金钥匙出生的一代,生下来就已经是消费升级了。90后掌握着移动互联网,掌握着科技,也就能够掌握到更多消费的信息。他们会去寻找更好的产品。


肖明超解读“精众人群”

所以消费升级的路径,是产品研发升级、品牌升级、传播升级。我们说的升级时代的营销,核心一定是精众人群的营销。每一个产品和品牌,都可以把自己的消费群分解成若干个精众人群,为这个人群研发和创造出适合他们的产品。通过不同的方法、媒介、内容、创意,来和他们进行沟通,然后通过精众引领大众。

比如云南白药推出的云南白药牙膏,从一小部分人开始,改变人们对牙膏形态和价格的认知。发展到现在,牙膏市场的切割,已经有美白的、适合儿童的、早晚使用的、中草药的多种领域,这就是消费升级带来的更极致的功能细分。将品质人群的需求放大,再通过品质人群的影响,创造新的消费潮流,从而为品牌找到新的品类和新的生存空间。可以说每一个品类都有可能进入消费者不同的消费场景,实现规模化生产。

品牌要卖萌才能真正走进消费者心里

当今中国市场有两股非常重要的势力,一个是新兴品牌的崛起,另一个是老品牌的焕新。很多新兴品牌都在对功能和场景进行细分,他们会带来消费产品创新的繁荣,从而带来营销的进一步细分。依托互联网的崛起,新兴品牌不断蚕食传统大品牌所垄断的市场。比如,宝洁面对的对手,不仅仅是联合利华这样的企业,更多的是越来越有腔调、有情趣、有创新感的小品牌。如果老品牌不能焕新,在下一波的品牌竞争中,就不一定有机会。

这些传统企业必须思考,如何针对不同人群去细分产品,也就是上文提到的精众营销;还有非常重要的一点,就是要把产品变得年轻。有着80多年历史的老品牌百雀羚,通过1931上海滩的长图广告,成功让年轻人感到这个品牌是与我有关的。只有年轻化,才能真正找到时尚的脉搏,才能让品牌变酷。

娱乐营销是实现年轻化的工具之一,通过一些娱乐化的手段和方法,以大众易于接受的形态,非常轻松地和用户进行沟通。比如今年十分流行的嘻哈,从《中国有嘻哈》到嘻哈式广告,它就是娱乐营销的一种表达。

娱乐营销一般有两种手段,一种是借助娱乐资源,跟用户建立界面的粘性,比如快乐大本营等很多综艺节目,包括网络综艺节目。还有一种就是品牌自身的娱乐化,品牌要学会卖萌,卖萌也是一种娱乐。所谓卖萌,就是要找到年轻人的High点,要能够跟年轻人玩在一起。故宫作为传统文化的一个品牌,开发很多文创产品,实际上也是在做一种卖萌式的娱乐营销。

总之,在移动互联网时代,品牌和消费者的关系已经变了。过去很多品牌是高于消费者的,它要制造与消费者的距离,并由此激发渴望。而今天,所有的品牌要思考的是如何和消费者更亲密、更平等地对话,这也是为什么品牌要越来越人格化的原因。品牌人格化最重要的是什么?就是要变得娱乐、变得轻松,让消费者感受到品牌带来的快乐。只有和消费者互动起来,消费者才愿意主动与品牌建立关系,让品牌真正走进自己的心里。


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