4S店掘墓人来了!无人售车会给汽车营销带来什么革新?

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  • 作者肖明超
  • 上传时间2017-12-20
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  12月13日,阿里汽车宣布推出“天猫汽车自动贩卖机”,引起极大轰动,这是继无人超市后,马云“无人时代”的另一举措,消费者在淘宝搜索“超级试驾”预约成功后,来到店内人脸识别机“刷脸”,即自动弹出车钥匙,无需店员,就可自助将汽车开走,体验长达3天的深度试驾。

  

  天猫汽车自动贩卖机

  网上卖车近些年一直是各大汽车厂商讨论的焦点,但阿里却借助其庞大的线上流量和用户大数据,屡屡在汽车行业掀起波澜。例如,2016年,玛莎拉蒂在天猫上仅用18秒钟销售100辆车;2017年初,阿尔法罗密欧在天猫33秒卖出350辆Giulia Milano汽车。如今,在自动贩卖机上可以买可乐、买零食的场景,将可能切换成为购买汽车,且奥迪,宝马,路虎,捷豹,玛莎拉蒂,广汽本田,比亚迪等众多汽车品牌都将加入天猫的汽车无人售卖计划,此举将会对汽车业销售带来什么影响呢?

  汽车将迎接新零售时代

  作为今年最为火爆的词汇,“新零售”将前沿科技与百姓生活需求进行了结合,原先“新零售”涉猎的行业多限于日用品、餐饮领域,而如今“天猫汽车自动贩卖机”的落地标志着新零售正在向更专业化的传统行业发起挑战,伴随技术的多端发展,基于人工智能、大数据、云端协作等科学技术的智能商业模式将日益成熟,新零售也在逐渐从概念,进行落地,将在各个行业进行专业化的耕耘。

  此次,天猫布局汽车自动贩卖机,除了有技术能力的加持,更深度挖掘了消费者的个性化需求,以及适用于互联网的扁平化消费习惯。例如过去为了买车,消费者最起码要完成诸如对比不同4S店内的车型、试驾、上牌照、上保险、取车、做登记等几件事情,跑不下五个地点,而 “天猫汽车自动贩卖机”的出现大大降低了客户的选购流程,“手机线上选车,自主线下提车”在大大降低客户时间成本的同时,也缩短了客户的消费决策时长,促进销售转化。

  

  车钥提取处

  同时,近年来出现的智能试装、AR购物实际上都是在电商的基础上通过减少用户的奔波成本,为用户提供更为便捷化的购物体验,未来商业市场的竞争是商品的竞争,更是商品配套服务的竞争。为客户简化购物流程,就是在提升自身的服务能力、促进销售,购物流程高效便捷化的趋势将日益显著。

  汽车自动贩卖机会如何冲击4S店?

  汽车行业长久以来的4S店模式,一直广受诟病,关于4S店在未来是否会退出历史舞台的争论可以说从未中断过。过于销售和交易导向,车主抱怨4S店服务差、小病大修、费用过高,诸如此类的问题层出不穷,消费者期待有更好的购车体验。但是,尽管汽车电商一直在高歌猛进,作为厂商与消费者之间的缓冲地带,4S店这种销售模式并未被撼动。

  然而,随着中国的购车人群结构发生了翻天覆地的变化,90后逐步成为购车主力,这群生在互联网时代的人,信息搜索能力强且行动迅速,传统营销方式对他们开始失效,他们对4S店的需求不止是买车,而更期待高品质的体验,他们对于销售渠道并不在意是否高大上,而是能否高效满足需求,于是,4S店的获客成本越来越高,到店转化越来越低。相比汽车自动贩卖机,传统4S店的单一品牌店面销售,以及冗长的销售流程都使得其竞争力在减弱。

  汽车自动贩卖机借由新零售实现了“线上预约线下体验”的商业模式,网络的便捷减少了消费者线下到点购买的流程,并摇身成为所有品牌虚拟的“4S集合店”,这不仅会打破单一汽车品牌的专卖模式,也将会让天猫在与汽车厂商的谈判中拥有更大的话语权。

  

  马云提出“新零售模式”

  这也就意味着,单纯从销售达成上看,汽车自动贩卖机必然会取代4S店的诸多功能,那么,未来的4S店是否还有价值?短期来看,完全颠覆4S店还有很长的路要走,一方面中国地大物博,不同消费市场级别之间差异较大,汽车自动贩卖机短期内还是一线城市的产物,放到三四线市场还很难适用;另外一方面,4S店的面对面交流模式带来的体验对于购车决策依然占据比较重要的作用,作为大件商品,大部分消费者还是相对保守,决策较为谨慎。

  不过未来可能的想象是,汽车自动贩卖机与4S店之间的融合,也就是在传统4S店基础上的智能化改造,与天猫的顾客引流直接捆绑起来,这或许才是阿里布局汽车新零售最大的野心——先做出一个看起来颠覆式的售卖机,然后激发整个汽车经销体系的变革、洗牌、升级,然后再通过掌握的大量消费者流量和数据及新技术,进军传统汽车零售。因此,不管什么角度,汽车业都不可小看天猫这个小小的自动汽车售卖机,因为其野心并不止于当下。汽车的4S店模式如果不能完成智能化升级,思考如何重组与消费者之间的关系,未来被颠覆或许只是早晚的问题。

  买车就像买瓶水这么简单?

  在汽车自动贩卖机“超级试驾”的审核流程中我们发现,对于这个新物种,个人信用的商业价值日益重要,“天猫超级会员+芝麻分700以上”的用户可预约心仪车型,“高信用”用户更可用“首付一成”的便捷付款方式提车。

  

  芝麻信用

  由此可见,信用不再是一纸符号,它已转变成为衡量消费方式的有效数据,信用正在发挥更大的社会效能。未来社会中,信用值将冲抵押金,共享经济、分享经济,在未来将进一步转化成为信用经济,如今打开手机,租房免押金、骑车免押金的信息比比皆是,信用经济不仅减少了用户的押金困扰与防范心,更让企业降低了运作成本,以租车行业为例,引入芝麻信用后,行业租金欠款率下降52%,违章罚款欠款率下降了27%,丢车比率下降了46%。未来信用抵押的运用场所将会日益扩增,社会发展也将因信用经济走向一个新的高峰,买车可能真的就像买瓶水那样简单。

  此外,伴随新零售的落地,海量的产品资料以简单易懂的界面形式展现出来,刷一刷手机就能完成看车、付款、贷款、保险甚至签合同的购车全流程,价格完全的透明化,消费者从此告别关于“行业黑幕”的心理担忧,真正做到了将销售线索从“量”到“质”的飞跃,公开透明的标价与购买规则,不仅让消费者与厂商双方都更为省力,同时也在二者之间架起信用桥梁,为进一步的提升销售转化打下坚实基础。

  自动贩卖时代汽车产品如何突破品牌重围?

  据悉,天猫超级试驾项目将包含各品牌近1000款车型,在本次活动中仅活动首页就包含大众、奥迪、宝马、奔驰、别克、福特、本田、丰田、马自达、日产、斯柯达等多家汽车主流厂商,无论是日常代步还是商务旗舰,国产自主品牌还是欧美百万豪车,都可以通过线上快速预约。

  

  互联网汽车广告图

  而在这种情况下,汽车品牌建设的工作更加重要,如何从众多竞品中脱颖而出,如何让年轻消费者预约的时候选择你的品牌?如何在短时间内彰显自身与竞品的不同?汽车企业的品牌形象与行业口碑依然是解决问题的最好对策,不能因为渠道有流量,而忽视了消费者心智的引导和品牌强化,广泛传播品牌内涵、深度打造品牌形象,依然还是新零售时代厂商营销的重中之重。

  而传统车企与造车新势力也因为汽车电动化、共享化、智能化而交锋,很多具有互联网基因的造车新势力更擅长于新营销和新渠道,对于很多传统车企而言,如何适应互联网新技术和新语境的营销变革,也是当下的热点问题。

  “天猫汽车自动贩卖机”在很多人眼中可能只是一个快闪活动、一个品牌展示活动、一个汽车热度活动,但作为营销人,我们要看到其背后暗含的玄机和可能性,新零售的本质是通过互联网和大数据提升交易环节的效率,未来值得期待的是基于新技术打通新零售所有环节后给用户带来的新价值和新体验,整个汽车销售体系可能会因此产生巨大变革。


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