微博之夜:OPPO如何娱乐化演绎“新年正当红”?

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  • 上传时间2018-01-22
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今天,社交媒体已经成为了反映社会风潮,衡量明星和品牌等影响力的重要平台,尤其是作为第一社交媒体的微博,每年的微博之夜更是引来社会和行业的关注。2018年1月18日,OPPO 2017微博之夜在京举行,本次盛典以“新年正当红”为主题,汇聚了中国各行业数百名精英和意见领袖,共同见证2017年的热点事件和当红人物。

经过多年积淀,微博之夜不仅成为了具有广泛影响力和参与度的互联网年度盛典,同时,凭借对社会热点的全景记录、对泛娱乐领域的强大影响,微博之夜也成为了各个品牌竞相争夺的IP资源,微博之夜在彰显微博社交媒体价值的同时,也成为了品牌传播的重要舞台。尤其是刚刚结束的这一届盛典,大家不仅记住了很多年度现象级事件和人物,更深度的感受到了首席冠名品牌OPPO的立体魅力,OPPO通过十余种方式将品牌内容植入活动之中,构建多个记忆节点,不仅充分诠释了“新年正当红”的主题,更是让OPPO R11s彻底的“红”了。

社交媒体的多场景展现“红”不止一点

“微博之夜”由于其依托于微博平台,其营销不仅仅是当天晚上的活动,基于微博平台,立体式的挖掘活动前中后的营销机会点,才是品牌与微博之夜结合的关键点。因此,OPPO 作为赞助冠名商,并不是常规的活动赞助的模式,只是现场以及新闻报道中的logo露出和品牌曝光,从活动预告开始,OPPO 就已经伴随在了整个“微博之夜”的活动传播过程中,从投票专题、红包植入、邀请函预告、热点话题等多个环节,微博为OPPO 打造了立体的营销活动,实现了从品牌的广泛曝光到内容上的深度传播。

针对2017年众多影响广泛的热点事件和流行话题,微博作为社会关注事件的发源地,通过各领域头部段子账号以及品牌定制年度当红大事件盘点视频,早早引出 OPPO R11s“新年正当红”主题,促使话题持续发酵,话题阅读量超过4.4亿次,短视频播放量超过3500万 (截止1月15日),话题扩散过程中通过“你关心的才是热点”H5互动征集,吸引诸多以95后为代表的年轻用户参与,拉近了OPPO品牌与年轻人的距离。

话题影响范围扩散后,微博更是马不停蹄的推出投票、红包、预告三大品牌植入场景,分别从主界面曝光、Push、榜单、红包植入、预告海报、微博故事、话题植入等方式对OPPO品牌进行进一步推广,引发网友从多个活动渠道持续不断的接触OPPO品牌信息,提升品牌营销声势。再到18日盛典现场,OPPO产品的广泛曝光,平台、品牌、明星、粉丝四者之间的活动互动都少不了OPPO品牌的植入,将OPPO的品牌影响力推向高潮。

强化仪式感“红”不止一面

90后为代表的年轻消费群并不排斥广告,甚至有时候还会主动转发传播广告,但是前提是你的创意是不是能够打动他们的内心,符合他们当下关注的热点。

OPPO 2017微博之夜的主题是“新年正当红”,将“新年正当红”与微博之夜“红人红事”与OPPO 强大的拍照功能进行了巧妙的关联,进一步在营销中强化了其“时尚拍照”的品牌理念,寻找到了多个品牌与盛典的契合点,打造出了关键场景互动仪式,增加用户记忆节点,带动粉丝进一步扩大产品传播面与影响力。

尤其是拍照作为活动记录的重要见证,一直是参与者最为关注的内容,盛典当天,卖萌担当“网绿小欧”在签到处引导众明星进行合照留念,照片通过小欧微博迅速同步于线上,小欧成为众粉丝的鲜肉挖掘地,引发近百万粉丝强势围观小欧微博。

而后, OPPO 更是将拍照升级,打造了一间特殊摄影棚,带来更多不一样的拍摄体验,将OPPO的拍照优势发挥到极致,将拍照从一项记录活动升级为微博之夜的一项仪式活动,将品牌与营销活动深度融合,引爆 “新年正当红”声势,将品牌调性更加具象化地展现给用户,让人们看到产品的更多风貌,通过仪式感进步拓宽产品触达边界。









长效营销“红”不止一时

对品牌主而言,现在是营销最简单却也最难的时代。营销操作的简单并不能掩盖营销有效传播的困难。面对碎片化信息时代,如何选取合作方,如何制定营销策略,如何与年轻人沟通,如何创造有传播价值的品牌内容、如何将品牌与传播渠道串联、如何用流量戴聪品牌印象深化均是让广告主颇为头疼的问题。

从本次微博之夜活动成果来看,微博之夜直播总观看4145万,#全明星观影闪拍#阅读4.4亿,37万讨论,直冲话题榜单第四位,吸引微博众多大号、明星粉丝团与明星的主动传播。微博之所以能有如此强大的号召力,正是因为微博是玩转粉丝经济的天然平台属性,这与OPPO坚持娱乐化粉丝经济运营的观念不谋而合。OPPO对于明星资源的利用已经跳出了简单的“产品展示”范畴,开始深入挖掘明星的个性、经历与自身产品的结合点,以这些结合点为营销起点,更加自然地将产品带入到营销过程中,以品牌内容打动消费者,实现1+1>2的营销传播效果。

在微博之夜现场,李易峰面对台下百家媒体接受采访时被要求和主持人合影,当主持人提出“用iPhone手机拍照”时,李易峰立刻拒绝,并拿出自己的OPPO手机与主持人亲密合影,被称为微博之夜整场最敬业的品牌代言人。而OPPO品牌也通过媒体的直播和报道深入李易峰数千万粉丝心中。


对品牌来说,品牌与平台的合作是为了促进品牌IP的长效运营,促使品牌IP具备内容创造能力、社区经营能力、商业衍生能力、话题制造能力和用户连接能力,甚至将一个产品供应商变身成为娱乐公司”、“内容提供商”与“生活方式引领者。OPPO从最初的「拍照手机」到现在坚守「走时尚路线不动摇」的原则,品牌将“手机拍照=OPPO”这件事深度内容化,牵手“微博之夜”,变着花样让半个娱乐圈的明星来一起让拍照,将OPPO与娱乐相连,与时尚相连,与生活相连,以内容的多次转化传播,延长营销活动的生命周期,让“新年正当红”不止红一时。

90后作为当下品牌消费的主要群体,品牌要学会放下身段与他们对话、运用创意整合的营销互动方式,将企业品牌与营销活动紧紧结合在一起,让营销更加娱乐化,更容易被年轻人所接受。对品牌而言,投钱看曝光量的时代已经过去了,社交媒体营销已经从单点的内容植入和曝光时代,转向多场景的内容整合时代,只有品牌联动多场景的社交媒体互动,有节奏感的立体整合,才能持续将品牌依托于一个平台的营销价值得到放大。如何将曝光内容推送到精准人群面前,选取适当的渠道,为产品制定一系列的营销活动,维持品牌的深度记忆是现在品牌更应该关注的事情。


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